Ao longo dos meus mais de 15 anos de experiência em Branding, observei que uma das áreas mais desafiadoras da construção de uma marca é a gestão de crises de imagem.
A crise de uma marca pode ocorrer de diversas maneiras: um erro nas redes sociais, um produto defeituoso, uma declaração inadequada por parte de um porta-voz, ou até mesmo uma mudança de percepção pública provocada por eventos externos.
Crises podem destruir a confiança do consumidor e comprometer a posição de mercado de uma empresa, mas também podem ser uma oportunidade de reconstrução, aprendizado e inovação. A maneira como uma marca responde a uma crise tem o potencial de fortalecer sua imagem ou, em casos extremos, acelerar sua queda.
Neste artigo, vou abordar de forma técnica como lidar com crises de imagem e restaurar a confiança do público.
O impacto de uma crise de imagem
Primeiramente, é crucial entender o impacto devastador que uma crise pode causar na reputação de uma marca. Quando a confiança é quebrada, consumidores e stakeholders tornam-se mais céticos, e sua lealdade é diretamente ameaçada. Nos últimos anos, presenciamos casos marcantes, como a Volkswagen, que em 2015 enfrentou um dos maiores escândalos corporativos da história com o “Dieselgate”.
A montadora foi acusada de manipular testes de emissões de poluentes, o que gerou um impacto negativo significativo na sua reputação. No entanto, a empresa sobreviveu e vem lentamente reconquistando a confiança dos consumidores com transparência e mudanças estratégicas no seu portfólio.
Esse exemplo ilustra que, apesar do dano inicial, há formas de mitigar as consequências e reconstruir a imagem da marca, desde que a resposta seja rápida, estratégica e, acima de tudo, genuína.
Passos essenciais para a gestão de crises
Existem estratégias técnicas comprovadas que uma marca deve seguir para enfrentar uma crise de imagem de forma eficaz:
1. Avaliação rápida e precisa
O primeiro passo é avaliar rapidamente a dimensão do problema. Reúna uma equipe de crise composta por gestores de comunicação, jurídico e branding, e conduza uma avaliação imediata dos danos. Nesse momento, a precisão é vital: é preciso saber a extensão do problema antes de agir publicamente. É como em uma situação de emergência médica que antes de qualquer tratamento, é preciso um diagnóstico.
2. Transparência e Sinceridade
Uma das lições mais valiosas que marcas de sucesso nos ensinam é a importância da transparência. Quando uma crise surge, os consumidores não esperam perfeição, mas sim responsabilidade e autenticidade.
Assumir os erros é um passo crucial para a recuperação. Um ótimo exemplo vem do caso da Johnson & Johnson em 1982, quando enfrentou uma crise grave após a adulteração de cápsulas de Tylenol que resultou na morte de sete pessoas. A resposta imediata da empresa foi retirar o produto das prateleiras, mesmo sem saber a extensão total do problema.
A ação custou caro no curto prazo, mas a transparência e o foco no consumidor foram fundamentais para a recuperação e fortalecimento da confiança pública.
3. Comunicaçã clara e contínua
A comunicação durante uma crise precisa ser clara, honesta e contínua.
Silêncio pode ser interpretado como desinteresse ou culpa, e comunicados vagos podem gerar desconfiança. Utilize todos os canais disponíveis como: redes sociais, imprensa, email marketing e demais que analisar importante, para manter seu público informado sobre os passos que a marca está tomando para corrigir o erro.
É importante evitar o “corporativismo”. A linguagem deve ser acessível e humanizada.
A Uber, por exemplo, sofreu diversas crises relacionadas a questões trabalhistas e de segurança, mas uma das suas maiores falhas foi a falta de clareza e respostas rápidas, o que aprofundou a crise em momentos cruciais.
4. Ação corretiva e plano de longo prazo
Identificar a raiz da crise é essencial para prevenir futuros problemas.
Para a confiança ser restaurada, não basta admitir o erro; é necessário implementar ações corretivas. Em 2010, após o derramamento de petróleo no Golfo do México, a British Petroleum (BP) foi duramente criticada por não agir rapidamente, e quando o fez, suas iniciativas foram vistas como superficiais. A consequência foi uma erosão prolongada de sua reputação.
Para restaurar a confiança, a ação corretiva precisa ser robusta e acompanhada de um plano de longo prazo. Isso inclui reavaliar políticas internas, práticas de governança e até mesmo reestruturação de produtos ou serviços, se necessário.
5. Reconstrução da imagem através de novos valores
Uma crise é, muitas vezes, o ponto de inflexão para marcas repensarem seu posicionamento. Pode ser uma oportunidade para um reposicionamento.
O caso da marca de roupas Patagonia é interessante aqui. Após anos enfrentando críticas relacionadas à sustentabilidade de seus produtos, a marca revisou completamente sua cadeia de produção e adotou um modelo de negócios focado na sustentabilidade.
A crise forçou a marca a se reavaliar e acabou fortalecendo seu propósito e posição de mercado.
A crise como catalisadora de crescimento
Crises de marca podem ser comparadas a momentos de crise pessoal. No campo da psicologia, quando passamos por uma dificuldade intensa, enfrentamos o desafio de nos reconstruir e aprender com o processo.
Na vida pessoal, as crises são oportunidades para se reinventar, amadurecer e evoluir. O mesmo acontece com marcas.
Assim como uma pessoa que passa por uma fase difícil e precisa reavaliar suas prioridades, marcas que enfrentam crises têm a chance de redefinir seus valores e fortalecer seu propósito. Contudo, essa reconstrução só é possível se houver humildade, transparência e uma verdadeira vontade de transformação.
Referências e estudos de caso
A história empresarial está repleta de exemplos de marcas que emergiram mais fortes após grandes crises. Além dos exemplos já citados (Volkswagen, Johnson & Johnson, British Petroleum), vale citar o caso da Apple, que no final da década de 90 enfrentava sérias dificuldades financeiras e uma imagem deteriorada no mercado. A volta de Steve Jobs ao comando, com uma visão clara de renovação e inovação, não só salvou a empresa como a posicionou como uma das marcas mais valiosas do mundo.
A gestão de crises de imagem é uma das tarefas mais delicadas no universo de Branding.
Cada movimento, cada mensagem, cada ação durante uma crise molda a percepção que o público terá da marca no longo prazo. Uma resposta rápida, honesta e focada no consumidor pode não só salvar a marca, mas transformá-la em um exemplo de resiliência e adaptação.
Do mesmo modo que crises pessoais nos tornam mais fortes, crises de marca podem ser uma alavanca para inovação e crescimento.
As empresas que entendem isso e se preparam para agir de forma estratégica são aquelas que conquistam a confiança do público mesmo nos momentos mais difíceis, e muitas vezes, saem ainda mais fortes após a tempestade.
Se você está passando por uma crise de marca ou conhece alguém que esteja, eu posso te ajudar. Acesse www.allexcosta.com e agende uma reunião diretamente comigo.
Será um prazer poder ajudar.
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